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“六百字軟文”勝過“兩個(gè)整版”的技巧
作者：邵珠富 時(shí)間：2010-8-5 字體：[大] [中] [小]
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一篇非常短的軟文，卻接到了278個(gè)電話，約是同一媒體平臺(tái)的兩個(gè)整版或者三個(gè)整版的效果，事后客戶張老板問邵珠富：“這篇看上去極為普通的稿子是怎樣能夠有這樣強(qiáng)的傳播力的”，事后邵珠富告訴他：稿子極為普通，寫法也不新穎，但因?yàn)榘幸欢ǖ木辰纾瑧?zhàn)略層面上成功了，所以才會(huì)有如此的效果。正如邵珠富經(jīng)常講過的一個(gè)例子；一畝地你種小麥可能正常收成是800斤，但如果你是個(gè)勤奮的人，你可能會(huì)收成到1000斤，你已經(jīng)盡力了，這畝地小麥的收成也飽和了，但如果你種的是鴉片，可能收成會(huì)不一樣，當(dāng)然前提是鴉片是合法的。如果鴉片不允許種，你可以養(yǎng)牛蛙，今年牛蛙挺貴的，也許你在種鴉片或者養(yǎng)牛蛙的過程中，天天偷懶，這畝地也未盡其用，但因?yàn)槟愕膽?zhàn)略層面比小麥高，因此“天天睡到太陽曬屁股”的你，照樣擁有比種小麥勤奮的他收獲大得多。
這篇刊登于7月30日濟(jì)南時(shí)報(bào)360度消費(fèi)專刊之食樂周刊上的文章內(nèi)容如下：
走，吃東山老鵝去
近日，位于山大路5-6號(hào)的江南淮揚(yáng)菜館這家不大的特色小店引起了人們的關(guān)注，因?yàn)檫@里有著據(jù)說是泉城獨(dú)一無二的東山老鵝這一主打菜，由于原料采用的原生態(tài)純家養(yǎng)的江蘇產(chǎn)東山老鵝，而且鵝還是陸上唯一不得癌癥的動(dòng)物，因此一些喜愛健康的食客慕名而來。
筆者點(diǎn)完菜，不一會(huì)服務(wù)員就端上了滿滿一大盆東山老鵝，小店就是實(shí)惠，記者看了一下菜的量，感覺兩男兩女四人，這一盆就差不多夠了。記者夾上一塊鵝肉放進(jìn)嘴里，感覺有點(diǎn)微辣，但鵝肉味道卻越嚼越香，這鵝肉味道只有小時(shí)候在農(nóng)村的時(shí)候才真正吃到過，而如此原生態(tài)的肉類，感覺多少年沒有吃到了，真是讓人回味無窮。
整盆菜表面看上去并不太講究，但一吃就能立馬感覺到味道的不同，果然不同凡響。
同行的李總給記者介紹起了他的養(yǎng)生經(jīng)：世界上有兩種動(dòng)物不得癌癥，一個(gè)是海里游的鯊魚，一個(gè)是陸地上跑的鵝。鯊魚不得癌癥，是因?yàn)轶w內(nèi)可能存在著一些特殊物質(zhì)，對人體免疫力可能有一定的幫助。鵝則是家禽中唯一的吃草動(dòng)物，少患瘟疫。有好事的科學(xué)家將癌細(xì)胞打到鵝身上，但鵝仍然就是不得癌癥，此實(shí)驗(yàn)令人稱奇。吃鯊魚肉和鵝肉都非常好，因?yàn)檫@兩個(gè)動(dòng)物不得癌癥，有終身免疫功能！
咱雖然不能天天吃鯊魚，但能夠吃到原生態(tài)的東山老鵝也算是很有口福了，東山老鵝無愧于“陸上的鯊魚”之稱了。能吃到美味的東山老鵝肉，還能夠確保更加健康。咱還有何求？噢對了，該店的電話是15106953352，有興趣你也可以來試一試喲！(本報(bào)記者)
寫的時(shí)候沒有想這么多，事后再回過頭來看看，這篇不到600字的軟文至少包含有如下幾個(gè)吸引讀者前來、出現(xiàn)當(dāng)天“客人坐不下”的元素：
1、寫出了流行：文章中這樣寫到“這家不大的特色小店引起了人們的關(guān)注”，中國人喜歡隨大流，這是不爭的事實(shí)，大家這樣做的一個(gè)主要目的是因?yàn)楦杏X“隨大流”是安全的，“別人都這樣干了，我還怕啥？”這是這類人的普遍心態(tài)。在中國做營銷，你很好地利用這種心態(tài)，有時(shí)候能夠直到事半功倍的效果。
2、寫出了實(shí)惠：小店之所以成其小，就是因?yàn)閷?shí)惠，但中國人是愛面子的，請客找實(shí)惠的地方是沒有問題的，但很怕人家說自己小氣沒有面子，因此在請客的時(shí)候，為了掩飾所請的飯店小的事實(shí)，一般會(huì)說“我請你吃XX去”， 而文章中“記者看了一下菜的量，感覺兩男兩女四人，這一盆就差不多夠了。”直接把實(shí)惠寫了出來，就等于給請客者提供了一個(gè)選擇的“內(nèi)在理由”，再加上有特色這一“抓手”，請客行為產(chǎn)生就容易多了。
3、寫出了特色：“這里有著據(jù)說是泉城獨(dú)一無二的東山老鵝這一主打菜，原料采用的原生態(tài)純家養(yǎng)的江蘇產(chǎn)東山老鵝”，要請客吃飯，店太小了，給人感覺你是個(gè)小氣的人，特沒有面子。但有特色就不一樣了，給人感覺這是最好的借口，請客的人不會(huì)說“我請你吃個(gè)小店”，但肯定會(huì)說“我請你吃個(gè)有特色的小店”，這一個(gè)“有特色”就將自己的小氣隱藏得干干凈凈。
4、寫出了情感：邵珠富一向被人稱為“白天是教授，晚上是作家，單位是教父，出門是情父”，其實(shí)在這里“情父”指的是情感營銷之父，請客吃飯其實(shí)是溝通感情的一種方式，如果你的店加入情感營銷的元素，就等于在炒菜的時(shí)候加了點(diǎn)“鹽”或者喝咖啡的時(shí)候加了一點(diǎn)“糖”，品起來會(huì)有滋有味。“這鵝肉味道只有小時(shí)候在農(nóng)村的時(shí)候才真正吃到過，而如此原生態(tài)的肉類，感覺多少年沒有吃到了，真是讓人回味無窮”，一句話勾起了多少人兒時(shí)的回憶，吃飯吃出了情感，觸動(dòng)了消費(fèi)者心中那“最柔軟”的神經(jīng)，效果能不好嗎？
5、寫出了健康和知識(shí)：“同行的李總給記者介紹起了他的養(yǎng)生經(jīng)：世界上有兩種動(dòng)物不得癌癥，一個(gè)是海里游的鯊魚，一個(gè)是陸地上跑的鵝。鯊魚不得癌癥，是因?yàn)轶w內(nèi)可能存在著一些特殊物質(zhì)，對人體免疫力可能有一定的幫助。鵝則是家禽中唯一的吃草動(dòng)物，少患瘟疫。有好事的科學(xué)家將癌細(xì)胞打到鵝身上，但鵝仍然就是不得癌癥，此實(shí)驗(yàn)令人稱奇。吃鯊魚肉和鵝肉都非常好，因?yàn)檫@兩個(gè)動(dòng)物不得癌癥，有終身免疫功能！”你別看我請你吃飯的店小，那可是健康的小店啊，而且邊吃的過程中，還可以炫耀所學(xué)到的養(yǎng)生知識(shí)，這頓飯可真的沒有白吃！
6、寫出了美味：這一點(diǎn)是泛泛寫的，因?yàn)槊總�(gè)人口味不同，寫得太細(xì)了反而不好�！敖^知此事須躬行”，客官，欲知味道如何，且去嘗一嘗。文章中的文字表達(dá)美味的地方并不多，但足以引起人們的關(guān)注的，“整盆菜表面看上去并不太講究，但一吃就能立馬感覺到味道的不同，果然不同凡響”，這“看上去不太講究”其實(shí)的確是個(gè)實(shí)情，但在這里老實(shí)地表達(dá)出來反而讓消費(fèi)者提前有個(gè)心理準(zhǔn)備，也等于給讀者埋下了伏筆，感覺看上去一般的時(shí)候千萬別怨我提前沒有告訴你。
7、寫出了虛榮：人都是有虛榮之心的，你我他皆如此，試想有多少人能夠整天吃到鯊魚（魚翅）？但天天吃到老鵝還是能夠辦到的，“別看哥吃的是老鵝，那可和你吃的魚翅一樣有營養(yǎng)和健康”這樣的心態(tài)相信大多沒有多少錢請客的人們，吃了這菜后都會(huì)這樣想，這很容易滿足了部分人的虛榮之心。“咱雖然不能天天吃鯊魚，但能夠吃到原生態(tài)的東山老鵝也算是很有口福了，東山老鵝無愧于‘陸上的鯊魚’之稱了”，同樣達(dá)到了營銷的目的，也讓我這個(gè)“情父”角色更加根深蒂固了。
這篇文章寫的時(shí)候邵珠富壓根兒沒有想到有這么多，但后來分析卻發(fā)現(xiàn)，原來有這么多吸引人之處，難道是冥冥之中真的將這些技巧給神化了？哈哈！
邵珠富，營銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國移動(dòng)特聘請講師，山東大學(xué)天下講壇講師，聯(lián)系電話：0531-82886288，手機(jī)：15864010707，電子郵件: szf@e23.cn